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La Rédac

« Si c’est gratuit, vous êtes le produit »

« Si c’est gratuit, vous êtes le produit »

Alors que les entreprises communiquent de plus en plus via les réseaux sociaux, Guilhem Fouetillou, directeur général de Linkfluence, enseigne l’art de décrypter et d’analyser les comportements des consommateurs sur le web social. Ou comment utiliser les nouveaux outils dans le cadre d'activité de veille et d'études marketing, d’opinion et de communication. Nous vous proposons une immersion dans le cours de Web Social.

L’écosystème du web

Le fil rouge du cours est simple : le web est un espace en constante mutation. Jusqu’ici, rien de très sorcier, mais comment tirer profit de ces mutations ? « Le web est aujourd'hui un terrain inédit et riche d'enseignement pour étudier les consommateurs, usagers et citoyens. »

Pour bien comprendre, il faut reprendre point par point les grandes étapes d’internet. Le web est conçu par Tim Berners-Lee dans les années 90 comme un espace documentaire public est devenu un espace social. Les réseaux sociaux sont en effet de gigantesques bases de données pour les entreprises : « Si c’est gratuit, c’est que vous êtes le produit. »

Pour illustrer la vitesse exponentielle à laquelle évolue le web, Guilhem Fouetillou nous fait part d’une anecdote : « En 1995, un étudiant américain a sauvegardé la totalité du web sur des disques durs. Un an plus tard, il a dû demander aux étudiants de son université de l’aider à cause de l’augmentation du nombre de sites. L’année suivante, le projet était irréalisable et on ne pouvait plus même plus le quantifier ».

Le constat est toujours valable : personne n’est en mesure de donner les dimensions de cet espace en évolution. Le changement de paradigme est explicite : la rareté a fait place à l’abondance.

Source de création de valeur unique dans l’histoire, jamais autant d’infos, de connaissances, de vécu, d’expériences, d’échanges n’ont été disponibles. L’espace public est redéfini et les règles de la parole médiatique instituée sont changées. Les entreprises, les personnalités et les institutions ont naturellement investi cet espace dans lequel elles peuvent communiquer un message à moindre coût avec une facilité et une rapidité inégalée. Mais pour exploiter la richesse des conversations sur le web, il faut être capable d’agréger les conversations de les analyser, de les problématiser, pour mieux comprendre ses consommateurs, le public, la société : l’enjeu est fondamental.

La modélisation du web

I. Les outils

L’objet de notre étude a été l’analyse de la gestion de crise d’une entreprise. Les exemples sont nombreux : Dior et Galliano, Guerlain, Acadomia ou encore Orange et sa panne de réseau. Lorsque survient une crise d’image pour une marque, la majorité des publications des utilisateurs se font sur des réseaux sociaux comme facebook ou twitter. Cependant, l’abondance des messages nous est vite apparue être un frein à la recherche d’informations pertinentes. Pour les trouver, nous avons appris à nous servir de moteurs de recherche spécialisés et d’agrégateurs. Ils permettent de rendre compte de la situation de l’entreprise/marque à un instant précis. On a alors pu situer le lieu et le moment auxquels sont publiés les messages des internautes sur la toile.

II. Les continents

Afin d’optimiser la veille sur internet, il faut pouvoir segmenter les communautés du web français. Pour ce faire, on a divisé ces dernières en 3 « continents » : le continent société, le continent individualité et le continent loisir. Une fois cette distinction effectuée, on apprend à subdiviser la blogosphère en ensembles homogènes ce qui restreint considérablement le champ d’étude. Pour autant, il ne faut pas perdre de vue que les communautés ne se limitent pas à un seul réseau pour communiquer. D’où l’intérêt des agrégateurs qui effectuent un travail de filtrage essentiel.

III. La carte

Une marque est co-construite par les communautés en ligne. Pour garder le contrôle de cette marque, il faut pouvoir représenter cet éco-système d’opinion afin de bâtir une stratégie de communication à partir de cette cartographie. L’atout du web, c’est que les réseaux affinitaires sont visibles.

Pour dessiner la carte d’une marque, les éléments clés à suivre sont : - Une multiplicité d’acteurs à surveiller (groupes/individus, communautés, influenceurs/non influenceurs) - Une multitude de contenus à suivre (micropublications, vidéos, photos, article, billet, commentaires d’article ou de billets ect…) - Une multiplicité d’espaces sociaux où les internautes prennent la parole (twitter, facebook, google plus, blogs, médias, forums ect…) - De nombreux mots clé à suivre (nom marque , entreprise, produits, sujets, dirigeants ect…)

IV. Crise ou Bruit

Pour les entreprises, il est impératif de distinguer la simple rumeur de la crise de fond. Il faut en premier lieu observer la temporalité et déterminer si les publications sur les réseaux sociaux font suite à un événement ponctuel ou concernent une thématique abordée avec récurrence. Parallèlement, les firmes doivent étudier le degré de dispersion du sujet et identifier quelles sont les communautés qui en parlent. Enfin, il s’agit d’établir la nature des publications : s’agit-il de duplications ou de conversations ?

Nous espérons vous avoir donné envie d’assister à cet enseignement - ou de le regretter si vous n’y étiez pas. Et si un doute subsistait, sachez que ce cours vous permettra d’optimiser votre Klout !