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13 mars 2026

Le dirigeant, média total ? Leviers pour scénariser sa parole et gouverner son impact

Dans ce nouvel épisode de la série Eclairages, Guillaume Labbez, spécialiste de la communication des dirigeants, professeur affilié à Sciences Po Executive Education, notamment en charge du programme court Maîtriser les techniques d'influence, et Président de l’agence CommStrat, analyse la façon dont les prises de parole de CEO s’imposent désormais comme un enjeu stratégique à part entière. Il nous livre 4 conseils pour en faire un levier d’influence maîtrisé.

“Dirigeant média”, le nouvel exercice imposé

En quelques années, réseaux sociaux et information en continu ont fait basculer le dirigeant dans un rôle inédit de « média total ». Hier confinée à des cénacles fermés ou savamment filtrée par des communiqués de presse millimétrés, sa parole circule désormais à ciel ouvert, attendue et immédiatement commentée par tous : collaborateurs, clients, pouvoirs publics et citoyens. Dans un contexte de défiance envers responsables politiques et médias, ce capital de confiance relatif ouvre des opportunités d’influence inédites. Mais il expose aussi l’entreprise à des risques réputationnels majeurs si la parole dirigeante n’est ni scénarisée ni gouvernée.

Cultiver Intégrité et cohérence

En prenant position sur des enjeux sociaux, environnementaux ou géopolitiques, le dirigeant peut utiliser sa visibilité pour tenter d’infléchir les normes du débat public. Bien maîtrisé, cet activisme renforce la légitimité de l’entreprise en alignant stratégie, valeurs et engagements. Le banquier et philanthrope nigérian Tony Elumelu a, par exemple, montré qu’un activisme arrimé à un vrai projet de développement peut devenir un puissant levier d’attractivité. Mais l’exercice tient de la haute voltige : le moindre décalage entre récit et pratiques est immédiatement relevé. Elon Musk, en passant du récit visionnaire aux prises de position polarisantes, a fragilisé la marque qu’il avait contribué à iconiser. Les grandes règles des sciences sociales et politiques rappellent ici un double impératif : intégrité, pour aligner parole et actes, et cohérence, pour que les prises de position du dirigeant composent une trajectoire lisible de long terme.

Scénariser sa parole et assumer ses aspérités

Recycler des éléments de langage interchangeables et épouser sans recul les diktats de l’algorithme seront vite identifiés comme du greenwashing ou du social washing. C’est pourquoi la parole dirigeante doit être élaborée comme un récit stratégique. Le psychologue social Robert Cialdini identifie 3 conditions nécessaires pour bâtir la confiance et le pouvoir d’influence : crédibilité, constance et aspérités assumées. L’enjeu n’est pas de plaire à tout le monde, mais d’assumer sa dimension humaine en reconnaissant, lorsque nécessaire, ses mots malheureux et d’argumenter ses convictions en acceptant la part de controverse qu’elles peuvent susciter.

« Le rôle du dirigeant média total est d'apporter des convictions, des aspérités et de l'intelligence au débat public. »

Guillaume Labbez

Orchestrer un vrai système d’influence

Être « média total » ne signifie pas s’exprimer partout, tout le temps, sur tout. Cela suppose d’orchestrer affaires publiques, relations presse et social media comme un même système d’influence où chaque message se décline avec des formats ajustés, mais sur un socle de convictions identique. Les sciences sociales offrent de précieux outils pour comprendre la circulation des discours et les dynamiques de confiance, et pour structurer la veille comme l’évaluation des prises de parole.

Cette orchestration implique aussi de maîtriser la temporalité : savoir différer une réaction à chaud, accepter d’être entouré d’experts de la communication et de l’influence et réserver la prise de parole en urgence aux situations réellement critiques.

Gouverner son impact : lignes rouges et devoir d’élévation

La parole dirigeante doit être gouvernée au même titre que la stratégie ou les risques financiers. Elle exige un cadre explicite, des lignes rouges assumées et des arbitrages clairs entre expression personnelle et position collective. C’est, à la manière d’un média spécialisé, construire une parole forte sur les thèmes où l’expertise est réelle et l’action tangible. Formé à ces approches, le dirigeant “influence-ready“ peut alors remplir sa fonction la plus exigeante : apporter un autre niveau de réflexion à ses publics plutôt qu’ajouter au brouhaha ambiant.

Cet article s’inscrit dans le cadre de la newsletter Éclairages publiée sur LinkedIn. Les autres articles de la série sont à découvrir ci-dessous.