Cambridge Analytica : scientifiques ou alchimistes contemporains ?

Cambridge Analytica est une entreprise fondée en 2013 par Alexander Nix (PDG de SCL Group) et Alastair Carmichael MacWillson (spécialiste de la cyber sécurité) sur la base d’une idée qu’ont eu, en 2012, Robert Mercer, gestionnaire de fonds de pensions aux Etats-Unis et Stephen Bannon, président de Breitbart News, considéré comme la plateforme de l’alt-right dans ce même pays, et conseiller du président Donald Trump durant une courte période (janvier-août 2017).
Ces acteurs aux parcours divers s’intéressent aux développements du « capitalisme de plateforme » et aux possibilités d’utiliser les données individuelles de particuliers recueillies en masse par des entités comme Facebook et Google pour réaliser des profits en améliorant les techniques de profilage de certains groupes influençables à partir de l’analyse de leurs goûts et de leurs caractéristiques psychologiques et sociales.

Cambridge Analytica se présente elle-même comme une entreprise de « communication stratégique », capable de faire de la collecte et de l’exploration de données (data mining), d’apporter à une autre entreprise les données qui lui permettront d’améliorer ses performances en terme de ciblage à des fins publicitaires ou de revente de ses données collectées déjà formatées pour un usage commercial particulier (data brokerage) ou encore dans la perspective d’une communication politique en utilisant les données recueillies dans des campagnes électorales (strategic communication). La société s’est d’ailleurs d’abord fait connaître pour sa participation à l’élaboration de profils des électeurs abstentionnistes susceptibles de se rendre aux urnes. Elle met en avant ses succès : la campagne du Leave au Royaume-Uni lors du référendum qui a conduit au Brexit et la campagne présidentielle de Donald Trump.

Cambridge Analytica fait aujourd’hui la une de l’actualité à la suite de la divulgation des liens qu’ont entretenu Aleksandr Kogan, psychologue social, chargé de recherche à l’université de Cambridge, et semble-t-il sous contrat avec la branche anglaise de Cambridge Analytica d’une part, et la société Facebook, dirigée par Mark Zuckerberg d’autre part. Aleksandr Kogan a en effet réalisé une étude portant sur 200 000 personnes et sur leurs contacts à plus de deux « degrés de séparation » qui a permis de collecter des données de 87 millions d’individus, sans que ceux-ci n’aient jamais donné leur consentement ou bien qu’ils l’aient donné sans savoir quelle utilisation en serait faite1.

Les détails de la transaction commerciale entre Cambridge Analytica et Facebook concernant le « transfert de données » du deuxième vers le premier et les accusations réciproques de mauvaise foi émises par Kogan et Zuckerberg lorsqu’ils ont été interrogés sur l’ampleur du « vol » de données personnelles impliquées et la finalité politique de l’étude ont été au cœur de l’actualité récente. En quinze jours, l’affaire Cambridge Analytica est devenue le scandale par excellence de l’extorsion des données privées et de la manipulation politique.

L’affaire a commencé le 17 mars 2018 lorsque le canadien Christopher Wylie, lui-même ancien directeur de recherche à Cambridge Analytica, a dénoncé auprès de l’Observer et du New York Times les pratiques de l’entreprise au cours des cinq dernières années et indiqué qu’elles portaient gravement atteinte à la vie privée des personnes. Mark Zuckerberg a été convoqué par le Congrès américain mais s’est finalement peu expliqué sur l’affaire et a réitéré sa volonté de ne pas changer le modèle économique de Facebook. Beaucoup de gens dans les réseaux sociaux ont cru que l’affaire était récente, postérieure à l’élection de Donald Trump, alors que les données ont été collectées il y a plusieurs années. Finalement, la société Cambridge Analytica a décidé de se déclarer en faillite (procédure d’insolvabilité à Londres) niant une quelconque faute mais évoquant la fuite de ses clients vers d’autres compagnies, le 3 mai 2018.

Beaucoup voudrait clore le débat maintenant que le mouton noir a été évincé. Il faut néanmoins être prudent car la frontière entre les pratiques de Cambridge Analytica, avec ou sans la complicité de Facebook, et celles routinières de presque toutes les entreprises de communication stratégique et de tous les grands fournisseurs de données, pour ne rien dire des services de renseignements, est pour le moins ténue. La condamnation à venir de Cambridge Analytica, qui malgré sa faillite n’échappera pas à des investigations, ne blanchit-elle pas les autres, dont Facebook, qui respectent certaines formes sans pour autant avoir un modèle différent ? A la condamnation pénale et morale du « vol » des données personnelles, qui est nécessaire, il faut donc aussi ajouter une réflexion sur la notion d’illégalisme décrite par Michel Foucault, car un régime juridique ne se contente pas de constater et de sanctionner des transgressions de l’ordre social mais qui participe à la définition même de cet ordre en traçant la frontière entre le légal et l’illégal.

Un récent article d’Ivan Manhoka dans la revue Cultures et Conflits d’avril 2018 met justement l’accent sur ce point et permet de contextualiser l’affaire Cambridge Analytica en évitant d’en faire une affaire exceptionnelle. Selon le chercheur, il faut voir dans cette affaire au contraire une pratique qui devrait se généraliser à l’heure où les données personnelles sont considérées comme le nouveau pétrole et deviennent de facto une « marchandise fictive » qui permet au « capital de plateforme » de réaliser des profits à la condition que l’extraction soit croissante et continue.

Le combat des activistes, des juristes et des autorités de protection des données, pour être efficace, doit dès lors, s’intéresser à l’ensemble de l’économie de la production des données afin de simplifier les modalités d’acceptation du consentement sur les sites et d’empêcher les entreprises de pouvoir refuser l’accès au service lorsqu’une personne demande une protection complète de ses données et refuse leur commercialisation.
Par ailleurs, comme Susie Allegre le souligne dans son blog juridique, les pratiques de Cambridge Analytica doivent nous interroger sur la prétention de certains psychologues sociaux de construire des critères scientifiques permettant de connaître la pensée des individus avant même que celle-ci ne se transforme en acte. Il faudrait donc que les tribunaux européens rapprochent droit de la liberté de pensée et respect de la vie privée et de la dignité humaine afin de réguler ce que Soshana Zuboff appelle un capitalisme de surveillance. Certains algorithmes devraient être condamnés pour atteinte à la liberté de pensée.

La configuration actuelle des intérêts des entreprises au développement de cette matière première que constituent les données personnelles fournies gratuitement par les internautes et qui rapportent des fortunes à ceux qui les exploitent n’est pourtant guère favorable à de tels changements des règles, d’autant que les gouvernements occidentaux peuvent, comme bien d’autres, avoir intérêt à laisser fleurir des bases de données structurées à partir de sources hétérogènes et facilitant la tâche des profilages spécialisées. Ils utilisent d’ailleurs certaines entreprises comme Palantir ou des produits dérivés d’Oracle pour leurs propres recherches.

Dès lors, que faire pour déconstruire ces intérêts à faire du profit avec les données personnelles, y compris en les anonymisant et en les revendant sous formes de profils ? A notre avis, il faut s’attaquer à la crédibilité scientifique et à l’efficacité des méthodes de captation de données par des entreprises privées. Croire en leur efficacité est peut-être l’effet le plus pernicieux du scandale. En effet, hormis leur autopromotion et leur prétention d’obtenir des résultats permettant d’anticiper les actes des individus en jouant sur la magie des mots (big data, algorithmes, intelligence artificielle), rien ne dit que ces alchimistes d’un nouveau genre sont capables de transmuter le plomb des données personnelles brutes hétérogènes en or, c’est à dire dans leur cas, en évaluations prédictives effectives des préférences commerciales, sociales et politiques de catégories spécifiques de différentes catégories de personnes.
Loin de toute dimension scientifique, il semble bien que ces entreprises de communication stratégique surfent aujourd’hui sur des politiques d’anxiété et de malaise à l’égard du futur qui amènent les dirigeants à les croire lorsqu’elles prétendent (à tort ?) pouvoir indiquer quels événements adviendront. Il n’y a pas de secret scientifique à protéger mais seulement une aura de secret. Tous ces psychologues scientifiques ne sont-ils pas alors la réincarnation des alchimistes, tel Nicolas Flamel qui disait connaître aussi bien le futur que le présent et le passé et prétendait pouvoir prédire l’avenir en le transformant en futur antérieur, soit un avenir déjà connu de sa boule de cristal.

  • 1. Sur la théorie des six degrés de séparation dans un monde interconnecté, voir ici. La moyenne est de 3,11. Pour une recherche vous concernant personnellement, voir The Guardian :